La movilidad apuntaló la costumbre de escuchar músicay radio online, y las marcas buscan no quedar al margen.
Banners, palabras clave, un lugar en el buscador, contenidos auspiciados en las redes sociales y la lista sigue. Con distintas formas, la publicidad sigue conquistando espacios al ritmo en que la Web promueve nuevos hábitos, como la escucha de música y radio online. El crecimiento de usuarios del streaming amplió el negocio con audio spots, una modalidad de avisos que monetiza lo audible en Internet.
En los últimos tiempos, la masificación de los dispositivos móviles consolidó la demanda y enriqueció la oferta de servicios de música online, que se sumó al dial digital. La audiencia de las radios se diversificó hasta tal punto que, en algunos casos, los oyentes que escuchan desde los parlantes de la computadora, o conectados a la tableta o el móvil, pasaron a representar casi la mitad de la audiencia.
El mercado está en expansión: según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI), los canales digitales representan 39% de los ingresos de la industria musical, con un total de US$ 5900 millones en 2013, último dato disponible. Pero los oyentes digitales no se limitan a servicios o ventas de música online. Según datos de comsCore, 35 millones de personas escuchan radio online en América latina, entre los cuales, 4,5 millones corresponden a la Argentina.
Plataformas como Spotify explotan los espacios sin intermediarios. Las publicidades se intercalan entre los temas musicales en la versión gratuita, y quedan al margen de los suscriptores Premium, que pagan por una experiencia más placentera. Pandora, Napster, Grooveshark o Google Play Music son otros de los jugadores de ese palo que también monetizan a través de la pauta publicitaria en sus servicios de streaming.
Pero existe otra posibilidad que incluye a un tercero en la venta de publicidad. Una de estas empresas es Audio.Ad, una red publicitaria de audio digital expandida en la región y en el mercado hispano de los Estados Unidos. La proyección de la firma local en este negocio promisorio atrajo al grupo Cisneros, dueño de RedMas y Adsmovil -dos empresas de publicidad online y mobile-, que se hizo de una porción mayoritaria. La compañía creada por los argentinos Germán Herebia y Carlos Córdoba implementó campañas de audio spots para Speedy, Movistar, Personal, Claro, Unilever-AXE, Petrobras, Cerveza Miller, Honda Motors, Volkswagen y Mitsubishi, entre otras marcas.
La ventaja respecto de la radio, señala el director general de Audio.Ad, Gonzalo Alonso, es la posibilidad de segmentar al público en función de diferentes variables, como geolocalización, edad, tipo de conexión, preferencia de géneros musicales y otros aspectos que permiten apuntar a un target específico.
Como todas las campañas en la Web, dice Alonso, las que se valen de audio spots tienen un impacto medible, por lo cual, también en este caso, es posible seguir los pasos del usuario y estimar una tasa de conversión (por ejemplo, que se canalicen visitas a un sitio, se concrete una venta, un registro u otro, según los objetivos).
De acuerdo con el director de Audio.Ad, las publicidades de audio online no difieren de las que se ponen al aire en radio, tanto respecto del contenido como de la duración, entre 15 y 20 segundos. Por el momento, los avisos que ofrece la plataforma preceden al streaming (pre-roll) y descartan la posibilidad de salteo, como se hace en algunos videos de YouTube.
Sin embargo, esa implementación de la publicidad auditiva aún es básica. El potencial asociado a la radio está en el reemplazo de la tanda por otra específica para el medio online, capaz de generar un ingreso adicional. Así, la comercialización ponderaría a la Web como un espacio diferencial donde es posible desarrollar un marketing «uno a uno». Ese argumento, dicen los desarrolladores de audio spots, justifica que los precios se ubiquen en muchos casos por encima de los que se pagan en la radio tradicional.
«Un 40% de los oyentes de las emisoras que están en nuestra red, como por ejemplo radio Mitre, escucha desde un dispositivo móvil», precisa Alonso. De allí la expectativa de darle valor propio al medio: «A futuro esperamos que los audio spots rompan con el paradigma actual en el que prácticamente se regalan los espacios digitales».
Los avisos auditivos se venden en paquetes según su propia métrica. A diferencia del costo por clic que mide lo que pagan los auspiciantes, por ejemplo cuando los usuarios pinchan en un banner, en este caso se habla de costo por escucha (CPE). El cargo, ubicado hoy en tres centavos de dólar, sólo se aplica cuando el spot se reproduce por completo, explica Alonso. Algo que, en un modelo de avisos ineludibles (no pueden eludirse con un clic ni es posible cambiar de dial), determina una alta eficiencia.
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